La Demografía es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a
dimensiones, densidad, ubicación, edad, sexa, raza, ocupación y otras
estadísticas. Esto involucra a las personas, y por ello que es importante su
análisis, para los mercadólogos porque pueden existir cambios como crecimiento
en alguno de los grupos en que se podrían resumir las poblaciones, estos son:
Niños
Jóvenes (10-19 años)
Adultos jóvenes (20-34 años)
Primera edad madura (40-44 años)
Segunda edad madura (50-64 años)
Jubilados (65 años en adelante)
Ambiente político y
legal
El sistema político es un aspecto amplio que abarca las normas e
instituciones por medio de las cuales se gobierna una nación. Este consiste en
un conjunto interactuante de leyes, agencias gubernamentales y grupos de
presión que influyen y limitan la conducta de organizaciones y personas en la
sociedad.
Las fuerzas políticas y legales son aspectos que influyen mas en las
actividades de la mercadotecnia de una empresa que en cualquier otra área de
sus operaciones.
Las fuerzas macroeconómicas no son controlables por la administración, es
decir para muchos encargados de la mercadotecnia, estas fuerzas están fuera de
su control por lo que deben adaptarse a las condiciones que se producen como
consecuencias de estas fuerzas, en algunos casos la limitación es por el
aspecto político. Varias de estas leyes afectan la fijación de precios, la
publicidad, las ventas personales la distribución, el desarrollo de productos y
las garantías de los mismos.
De hecho la legislación pretende proteger a las empresas unas de otras,
proteger a los consumidores de las empresas mediante regulaciones
gubernamentales y proteger los grandes intereses de la sociedad contra el mal
comportamiento de las empresas. El proceso de hacer cumplir la ley representa
un elemento adicional en el medio legal. Los responsables de la mercadotecnia
al tomar en cuenta las fuerzas legales del medio ambiente no deben descuidar
las leyes y las agencias gubernamentales reguladoras.
Ambiente social o
cultural
Las fuerzas sociales influyen en la estructura y en la dinámica de sus
individuos y grupos y en sus problemas más importantes. Como la influencia en
los valores básicos, las percepciones, preferencias y comportamiento de la
sociedad. Así la sociedad espera recibir de los responsables de la mercadotecnia
un alto nivel de vida y protección de la calidad general de vida que se
disfruta. La gente confía en que las empresas le ayuden a obtener lo que desea,
los encargados de la mercadotecnia, al tratar de brindar lo que quiere la
sociedad, tiene que evitar de hacer lo que los miembros de la misma no desean.
La sociedad no quiere productos defectuosos, e inseguros, publicidad engañosa,
procedimientos fraudulentos de ventas o precios injustos y explotadores.
Para cumplir con sus obligaciones sociales los encargados de mercadotecnia
no solo tienen que determinar cuales son las características del producto que
desean los consumidores, sino que tienen que tomar en cuenta la seguridad y
confiabilidad del producto, deben elaborar certificados de garantía claros y
escritos en lenguaje fácil de entender.
Al tratar de cumplir en sus obligaciones sociales, los encargados de la
mercadotecnia se encuentran ante el difícil problema de tratar de determinar lo
que desea la sociedad y se hace difícil, debido a que los distintos grupos de
la sociedad tienen necesidades diferentes.
Ambiente económico
y tecnológico
Las fuerzas económicas del medio influyen en la forma de reaccionar de los
consumidores ante las decisiones de la mercadotecnia de una empresa, en otras
palabras, las condiciones de la economía son una fuerza significativa que
afecta el sistema mercadotécnico de cualquier empresa, ya sea comercial o no
lucrativa.
Los programas de la mercadotecnia son afectados fuertemente por factores
económicos tales como: tasas de interés, oferta de dinero, inflación de precios
y disponibilidad de créditos, En la mercadotecnia internacional, los tipos de
cambios y políticas y evaluación monetaria tienen efectos importantes en las
importaciones y exportaciones.
El nivel de ingreso personal disponible, particularmente en relación con
los niveles de precios y la inflación, afecta sobremanera los sistemas de la
mercadotecnia. Esto es por ejemplo: una persona puede tener un ingreso adecuado
para comprar un articulo, pero al tener una baja de ingreso guarda su dinero en
el banco, o puede decidir gastar su dinero, temiendo que la inflación
perjudicara sus ahorros o que el producto subirá de precios al siguiente año.
Aún cuando las fuerzas económicas influyen en la posibilidad de entrar en
un negocio y en su supervivencia, los efectos de la tecnología sobre la
sociedad y los negocios también influyen en el éxito de una empresa.
La tecnología es el conocimiento de como llevar a cabo tareas y lograr
metas. Con frecuencia este conocimiento proviene de la investigación
científica. A la tecnología se le debe el haber aportado maquinas, edificios,
materiales y procesos que han permitido alcanzar un alto nivel de vida; pero
también se le atribuye la contaminación, desempleo, el crimen y otros problemas
sociales y del medio ambiente.
Las decisiones y actividades de la mercadotecnia están influidas por la
tecnología, esta afecta en forma directa al desarrollo de productos, el envase,
las promociones, la fijación de precios y los sistemas de distribución, sin embargo
no todas las empresas resultan afectadas en el mismo grado; este depende de
como se utiliza la tecnología.
Filosofías de la
Mercadotecnia
La filosofía de marketing postula algo diametralmente distinto a las
filosofías anteriores. Lo importante es el consumidor, pues son los
consumidores quienes determinan si van a comprar un producto o servicio.
Comprarán aquella marca que mejor satisfaga sus necesidades. Luego la empresa
debe adaptarse a las necesidades de los consumidores, a las necesidades del
mercado, como condición para poder alcanzar sus propios objetivos. En suma, lo
más importante es concentrarse en las necesidades de los consumidores, y
satisfacerlas de un modo más efectivo (mejor satisfacción por el mismo precio)
o más eficiente (la misma satisfacción pero a un precio menor).
La filosofía de producción postula que lo más importante es
producir bien y distribuir bien, pues los consumidores preferirán aquellos
productos buenos y asequibles. En esta filosofía el consumidor es un mero
receptor de las decisiones de la gerencia. Lo que él quiere no es importante.
Lo importante es ser eficiente y producir. Este modo de dirigir una
organización ha sido típico de muchas empresas monopólicas (piénsese en el
tiempo que transcurrió hasta que pudiéramos tener un teléfono de un color
distinto al negro) y de empresas que operan en mercados donde la demanda es muy
superior a la oferta.
-La filosofía de ventas surge cuando, no obstante ser
eficientes en producir y distribuir, los productos no se venden. Esta filosofía
postula que los consumidores comprarán aquellos productos que son fuertemente
promocionados (publicidad muy intensa) y cuyos vendedores son agresivos y
convincentes. Esta filosofía predomina en una enorme cantidad de personas,
cuando dicen "a este producto le falta marketing" y quieren decir
"a este producto hay que hacerle más publicidad". Al igual que con la
filosofía anterior, el consumidor no juega un papel importante, como no sea ser
el receptor de mensajes publicitarios o de argumentos de vendedores
profesionales.
-No es cuestión solamente de motivar al personal de la
empresa para que se aproxime más al cliente. Desarrollar una orientación hacia
el mercado significa:
1. Comprender a la
perfección los mercados y a las personas que deciden la compra de nuestros
productos.
2. Que todas las
funciones y divisiones de la empresa participen en las decisiones estratégicas
y tácticas de mercadeo.
3. Que todas las
funciones y divisiones de la empresa adquieran el compromiso de cumplir las
metas de mercadeo y trabajen coordinadamente para utilizar al máximo las
oportunidades del mercado y optimizar el uso de los recursos de la compañía.
-El orientación de mercado. Esta filosofía, también conocida
como el concepto de la mercadotecnia, asume que la venta no depende de la
fuerza de ventas sino en la decisión del consumidor a comprar el producto,
servicio, o idea. Por lo tanto, la justificación social y económica de la
existencia de una compañía viene de satisfacer al consumidor y al mismo tiempo
lograr los objetivos de la organización.
-El mercadeo uno a uno es la relación existente entre una
empresa y sus clientes, a través del cual se conocen y se determinan los gustos
individuales de éstos, sus hábitos de consumo, su frecuencia de compra, etc.,
con el fin de enfocar, por parte de la empresa, todos sus esfuerzos y
estrategias, para asegurar la fidelidad total del consumidor.El esfuerzo por
conocer a los clientes y ofrecerles los productos con las mejores
características para cada uno, ha hecho que las empresas caigan en la cuenta de
que este esfuerzo por conocerlos, puede ser mejor aprovechado si se cambia la
filosofía tradicional del mercadeo, que consiste en desarrollar la producción
masiva de uno o pocos productos y luego buscar a quienes le sirven. Esto
conduce a buscar muchos clientes para esos pocos productos, dejando a cada uno
la tarea de adaptarlos al uso que les darán.
Evolución de la Mercadotecnia
La mercadotecnia tiene ya bastantes siglos de historia, sin
embargo, fue hasta 1902 cuando Edgar D. Jones se empezó a interesar en su
estudio y comenzó a realizar diversos escritos y cursos alrededor de este tema,
por esa época surgieron otros investigadores como James E. Hagerty, Georhe M.
Fisk, Simon Litman y Ralph Star Butler, este último considero como el pionero
del marketing pro su curso "Marketing Methods" (Métodos de la
mercadotecnia), en el que trata diversos temas como las ventas al
detalle y la publicidad, algo que realmente marcó una evolución a como se
estudiaban los mercados en aquel entonces.
Los inicios del Siglo XX se caracterizaron por la reducción
en la capacidad de compra de las persona, por tal motivo muchos productos
intentaron ingresar al mercado pero sin el existo adecuado, es ahí donde las
empresas comenzaron a abandonar el antiguo paradigma enfocado a la producción
(La gente compra todo lo que se produzca) y emigraron a un enfoque dirigido a
las ventas.
Se dieron cuenta que en realidad las personas eran más
selectivas y escogían sólo aquellos productos con características particulares
que satisfacían en mayor medida sus necesidades. En 1922 comienzan a utilizarse
las señales radiofónicas como medio de publicidad, surgen así los primeros
comerciales en este rubro, lo cual tuvo un crecimiento abismal en sólo una
década, por lo que era el medio masivo predilecto para las campañas de
publicidad, hasta 1941 cuando surge la publicidad en televisión. Este primer
spot publicitario fue contratado por la empresa Bulova Clocks y se transmitió
el Primero de Julio a las 14:29 hrs con un increíble costo de 9 dólares. Esto
fue otro gran salto en la evolución de los medios publicitarios y de la
mercadotecnia.
Ya en 1950 Theodore Levitt introduce conceptos
como mercado, meta y segmentación de mercados, con la premisa de que
los esfuerzos de publicidad y ventas deben dirigirse al público que vaya a ser
un cliente potencial de los productos, así comienza también la utilización
masiva de los medios de comunicación con fines publicitarios.
En 1987 llegó a la escena de la Mercadotecnia el
que muchos han considerado el padre de la misma en la era moderna Philip
Kotler, entre sus principales aportes se encuentran los 10 principios de la
mercadotecnia así como su estudio sobre el marketing Mix(4 p´s).
Con los aportes y estudios de Kotler la mercadotecnia se
preparó para dar otro giro a su enfoque, pasando de un Marketing
enfocado a ventas, a uno con orientación al Cliente, se reconoce que realmente
este último tiene el poder por lo que los esfuerzos de las empresas ya no sólo
tienen que preocuparse por vender, sino que se tiene que otorgar un valor
agregado a aquello que se produzca o los servicios que se ofrezcan y esto se
logra conociendo a fondo el mercado al que se va dirigido.
En este período la Televisión se corona como Reina de los
medios publicitarios de mayor impacto y preferido por las empresas.
